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杭州广告公司的移动广告研究测试
2014/7/7 10:02:19

    杭州广告公司7月7日讯:杭州广告公司针对移动广告,做一些针对性新的研究。

杭州广告

    本文以上述理论为依据,结合当前的移动广告环境,构建移动广告接受意愿模型。本文认为消费者用户接受移动广告的意愿受感知风险、感知控制、广告奖励和主观规范的影响。

    感知风险感知风险是用户在使用移动广告时会评估可能产生的不良后果或者预计产生的结果与实际结果之间的差距。根据感知风险理论,用户所感知到的风险主要是决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。在移动广告中,用户所感知到的主要是隐私风险、财务风险、技术风险、功能风险和时间风险。用户在采取某项行为之前会衡量可能所产生的利得与损失,用户接受移动广告所感知到的风险越大,用户对于移动广告的信任度就会降低,接受移动广告的意愿就相应减小。如果用户在接受移动广告中所感知风险相对较小时,用户对于移动广告的信任度就会相应增加,用户接受移动广告的意愿就变大。
因此提出假设:H1:感知风险负向影响用户对移动广告的信任
H2:用户信任正向影响用户对移动广告的接受意愿

    感知控制根据计划行为理论,感知行为控制是个体感受的可以控制的程度。用户对于某项行为所感知的行为控制越强,用户采取某项行为的意愿就会越大。与传统广告相比,移动广告的感知控制对个体接受意愿的影响可能会更加显著。这主要是由于移动广告的载体是手机等移动设备。这些设备是用户更为个人或私密的物品,用户总是希望自己对私密物品具有较强的控制度。如果用户对于接受何种移动广告、何时接受、何地接受以及是否容易取消移动广告都具有较强的自主权时,用户对于移动广告的接受意愿就会相应地增加。另外,感知控制增强时,用户对于移动广告的可信度也将增加。反之,用户对于移动广告的接受意愿就会降低,对移动广告的信任程度也会减少。
因此提出假设:H3:感知控制正向影响用户对移动广告的信任H4:感知控制正向影响用户对移动广告的接受意愿

   广告奖励消费者都是理性的,在决定某项行为之前都会先进行得失的衡量。广告奖励是指广告商为用户提供优惠券、免费使用某些软件等激励措施。移动广告的这些奖励措施让用户体验到切实的优惠,使用户接受移动广告,让用户感知获益大于损失。广告奖励在一定程度上有利于提高用户接受移动广告的意愿。
因此提出假设:H5:广告奖励正向影响用户对移动广告的接受意愿

    主观规范(社会影响) 消费者对移动通信的主观标准会受消费者的规范性 信念影响;而规范性信念大多来自朋友、家庭、工作环境和 同事。无论是移动广告的正面或负面体验,都会在消费者 的社会关系中相互传递。若用户的亲戚朋友对于移动广 告所持有的态度是正面的,那么用户对于移动广告的接受 意愿也可能会有所增加;反之则反。因此,主观规范如外 界行为规范、用户同伴的信念等均会对用户的行为意向产 生影响。用户的社会影响越正向,用户的行为意向就越 强。
    假设H6:社会影响正向影响用户对移动广告的接受 意愿
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