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杭州移动广告的四大优点
2014/7/7 10:12:50

    杭州广告公司7月7日讯:从大学生用户的角度出发,以计划行为理论、感知风险理论为基础,通过问卷调查,运用因子分析、结构方程模型等方法,探究大学生移动网络用户接受移动广告的影响因素。研究发现,感知控制、广告激励、社会影响正向影响用户对移动广告的接受意愿,感知风险负向影响用户对移动广告的信任。

第一,感知控制对移动广告接受意愿有显著的正向影响。感知控制直接影响用户接受移动广告的意愿,这也表明了移动广告只有在取得用户许可或者用户对移动广告具有自主权的情况下,用户对移动广告的接受意愿提升。目前,移动广告运营商发送大量的垃圾短信只会对移动广告的推广效果起到反作用。在新媒体中,信息的生产和传播都是由用户自发完成,用户参与的环节越来越多。用户不再是信息的被动接受者,而是信息的主动创造者。用户喜欢自己处于主动地位,自发地寻找或者创造所需要的信息。为用户提供更多的控制自主权将更有助于他们对移动广告积极的态度。将正确的移动广告信息,在正确的时间、正确的地点传递给正确的用户。这样才能提高用户对于移动广告的接受程度,最大限度地降低用户对于广告的排斥度。如果移动广告还是像传统媒体一样,被迫地让用户接受信息,只会适得其反。只有让用户拥有选择广告内容、广告发布时间、广告发布地点等的主动权利,这才能使得用户倾向于接受并推广移动广告。在移动广告行业,无论广告形式多新颖、内容多丰富,用户的许可都是第一铁律。"准许"既是行业宗旨,也是一种商业模式。

第二,广告奖励对移动广告接受意愿有显著的正向影响。根据本研究的模型可知,广告奖励正向影响用户意愿。这也表明了在移动广告发布过程中,给予用户一定的优惠措施以弥补他们接受广告可能会造成的损失以及风险有利于提高用户接受移动广告意愿。在用户采取某项行为之前,总是会衡量得失。如果用户感受的利得较多时,则会倾向于采取某项行为;反之,则会尽量避免某些行为。因此在移动广告发布的过程中,为用户提供一些电子优惠券、免费软件使用权、折扣等奖励措施有助于提高移动广告的传播效果。

第三,社会影响对移动广告接受意愿有显著的正向效应。社会影响直接影响用户接受移动广告的意愿,这说明用户在决定是否接受移动广告时会受到身边重要的人如亲戚、朋友的影响。这些个体对移动广告的推荐会使用户对移动广告产生积极的态度和使用意愿。反之,这些个体对移动广告的贬低则会使用户对移动广告产生消极态度,降低接受移动广告的意愿。

第四,感知风险对用户信任有显著的负向影响。根据本文的模型可以得知,感知风险越高,用户对移动广告的信任就越低。这与假设及前人的研究结果是一致的。但是用户信任和感知风险对用户意愿并没有直接的影响,感知风险通过用户信任对用户意愿也没有显著性的影响。造成这个现象的原因有两个方面:一是用户信任和感知风险均要先通过其他变量来对用户意愿产生影响,而其他的变量则需要进行进~步研究;二是在移动广告发展的初级阶段,用户对移动广告的了解较少,对风险也不清楚,可能仅仅是想到手机号码的泄露,因此在他们决定是否接受移动广告时考虑到的是其他方面的内容,譬如广告的有用性、广告的趣味性、广告的奖励等等。本文认为在移动广告发展的初级阶段,用户对于感知风险并不十分了解的情况下,运营商、广告商应该重点思考如何吸引用户、如何让用户了解和体会到移动广告的好处。

总之,本文发现感知控制、广告激励、社会影响正向影响用户对移动广告的接受意愿,感知风险负向影响用户对移动广告的信任。与已有研究特别是传统广告的研究结果相比,本文创新性地发现消费者对移动广告的感知控制显著影响其接受意愿。这说明移动广告对消费者的影响确实不同于传统广告。已有传统广告研究较多考察广告内容、广告诉求等对消费者态度的影响,该视角下消费者是被动接受移动广告的客体。然而在移动环境下,感知控制因素作用的增强表明消费者已经成为主动控制移动广告的主体。本文还发现,移动环境下,社会影响对移动广告的接受意愿也有显著的正向效应。消费者在移动环境下可通过社交网络和即时通讯等工具快捷方便地获取重要群体的态度和建议,因而社会影响的效应亦体现了移动广告的独特之处。
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